Skru ned for forbruget, selvom reklamerne hele tiden fortæller os, at vi ”fortjener” at købe nyt, mener klummeskribent Gittemarie Johansen

KLUMME: Selvforkælelseskultur - eller ”treat yourself” mantraet - optræder ofte i både musik, film og tv, samt i mange andre aspekter den kultur og de medier, vi forbruger i hverdagen. Det er også et mantra, eller måske nærmere et slogan, som mange reklamer bruger i promoveringen af deres produkter.

Det var egentligt ikke noget, jeg havde tænkte var et udpræget problem, før jeg for nylig faldt over en reklame, som fik tankerne til at flyde. Reklamen viste nogle forskellige tasker under et banner af farverig tekst, hvorpå der stod ”treat yourself”. Måske har du aldig lagt mærke til den form for reklame, men det vil du måske nu. Nu skal det jo ikke lyde som om, jeg er imod, at man har det godt, eller at man forkæler sig selv (det ville være en besynderlig mærkesag ha ha), men hvad effekten af selvforkælelse er, kommer jo enormt meget an på hvad man individuelt tænker konstituerer selvforkælelse.

Klummen i dag skal ikke handle om, hvad vi enkeltvis tænker, der kan forstås ved selvforkælelse - det tænker jeg, at folk selv finder ud af - nej, i dag skal det handle om, hvad der kan ske, når vi overlader formuleringen til nogen, som hjertensgerne vil sælge os noget (læs: måske bras).

Når jeg ser selvforkælelsesopfordringer og ”treat yourself” mantraer blive brugt i reklamer, bidrager det til en idé om, at man udøver selvforkælelse, når man køber nye ting. Når vi ser selvforkælelse brugt i sådan en kontekst, tænker jeg, at næste gang man har lyst til at gøre noget lækkert for sig selv, så er der stor chance for, at man agerer påvirket af det narrativ, som man senest er udsat for. Så går man ud og køber noget - noget nyt tøj, sko, tasker, elektronik, nye møbler, ting til hjemmet - med det formål at få det bedre. Det er mine tanker, fordi det er i høj grad jeg sådan selv har gjort, og altid med samme resultat, den der følelse af ”selvforkælelse”, den varer ikke ved særligt længe.

En anden ting, som jeg synes er vigtig at snakke om, er hvad der indirekte sker, når vi vender os til at forbrug kan være en måde at forbedre vores liv på (det skal måske lige nævnes at alt er forbrug, den mad vi spiser for at oveleve er forbrug, så her mener jeg særligt overforbrug). Det er en enormt menneskelig ting at gøre i vores samfund, men som jeg ikke synes, at det skader at reflektere over. Når vi vender os til at basere vores forbrug på selvforkælelse, og når virksomheder bruger selvforkælelse i deres reklamer, så skaber det, potentielt, et narrativ, hvor den enkelte forbruger centreres i samfundet. Vi lærer at vores cravings, og vores lyster og vores impulser skal anerkendes og tilfredsstilles hurtigst muligt. Altså de ikke-essentielle behov, dem som ”uh møblerne i stuen føles lidt u-moderne, skal vi ikke stille dem til storskrald og købe noget nyt”, den slags behov. Når først vores forbrugervaner har taget den form, så kan det være svært at integrere bæredygtige valg efterfølgende, for alt der ikke føles som om det kommer os selv til gode med det samme kan nedpriotieres, eller måske i mange tilfælde udskydes til en anden gang. Det er ikke noget, jeg tror som finder sted, fordi vi har valgt, at nu vil vi kun os selv det bedste, i mange tilfælde så tænker vi ikke over, at det er sådan, vi tænker. Ikke destro mindre, så kan jeg genkende det i mig selv. Derfor fortæller jeg ofte mig selv, at jeg ikke er vigtig. Det lyder sådan helt selvskadende, men for mig er det vigtigt at minde mig selv om, at alle mine impulser, for eksempel til at købe nyt tøj eller den nyeste smartphone, ikke nødvendigvis behøver tilfredstilles, for det er ikke et vigtig behov. Når man så ofte bliver fortalt, at man skal gøre præcis, som man vil, at man ”fortjener” at forkæle sig selv, så er det ikke nødvendigvis en dårlig ting at minde sig selv om, at det ikke altid er rigtigt.

Bæreydgtighed handler i stor grad om at se sig selv, ikke blot som et individ og en enkelt forbruger, men også om at se selv i kontekst af et større fællesskab – altså planeten. Og så også handle efter fællesskabets interesser. ”Behøver jeg erstatte min telefon, når den gamle stadig virker, er det virkelig resourcerne værd?”. Det samme gør sig gældende for tøj, biler, bolig, interiør og alt andet, vi omgiver os med. At stoppe op og spørge sig selv ”er det det værd?”. Vi er så mange, som er bange for at se indad, fordi vi er bange for at få dårlig samvittighed, og vi gider ikke gå og have dårlig samvittighed over, at vi opholder os i verden. Men det synes jeg egentlig heller ikke, man behøver. Vi skal bare op på hesten igen og gøre det bedre næste gang, men først bliver vi nødt til at vende blikket ind og lære, hvordan vi kan gøre det bedre.

Jeg er ikke imod, at det enkelte individ gør noget for sig selv, men det kommer jo meget an på, hvad selvforkælelse betyder for en. Betyder det at lave lækker mad, at være sammen med dem, man elsker, at opleve noget smuk natur, at forbedre en færdighed, at skabe noget fra bunden eller at passe godt på sit mentale helbred, så by all means, treat yourself. Men jeg synes, det er på tide at vinke farvel til den forbrugsbaserede selvforkælelse, den havner alligevel bare i skaldespanden.

Del på Facebook Del på Twitter Del på mail
Henter...